一场大咖云集的交流会吸引了上万次的点击量，说明行业真的“痛”了。痛在哪？痛在不清楚行业趋势，痛在不明白突破瓶颈，最痛是那找不到出路。随着去产能化的不断推进，农药原料紧缺导致的涨价潮一浪高过一浪，很多企业苦不堪言，甚至挣扎在生死存亡的边缘。他们发出疑问，破局之道究竟在哪？

3月4日-5日，第二届中国农药行业市场和销售高峰论坛（海利尔论坛）在无锡举行，会议引发了行业内的广泛关注（形势逼人，2018农化巨头将有大变革！拜耳、巴斯夫、陶氏杜邦、先正达、富美实老总一一发话！）。富美实（中国）投资有限公司中国区总裁吴朝晖在会上表示，政策的收紧有阵痛但更多的是机遇，只有弄清目标市场大小，竞争对手情况，把握产品定位，成本条件，团队优势后做出理性的决策评估，将有限的资源运用在技术研发和品牌建立上，方可寻得生机。而这本身没什么“捷径”可言，是大量工作累积的结果。

“痛”了？这便是好时机

全球性的去产能化让整个农资行业感觉到了痛楚，吴朝晖认为，这无形中也是对行业内“玩家”的保护，严苛的行业要求提高了新入者的门槛，为圈内企业抵御了外部竞争对手的挑战：“很多原药厂家疑惑，我到底要不要做品牌，什么时候做？我想说当下就是千载难逢的好机会！”吴朝晖分析道，以前产能过剩时，制剂企业从来不会发愁原料的来源，因为供应商众多，原料“唾手可得”。

反观现在，几乎所有的制剂企业都意识到上游合作伙伴的重要性，因为产能限制下的原料供应短缺直接会影响到自己的生产。“国外成熟公司的采购队伍都非常庞大，为的就是保障原料采购的持续性。”她指出，目前政策下的去产能化值得原药厂家思考，等“阵痛”过后，凭什么大家还愿意在我这里采购？那就是要趁着现在原药涨价了，自己挣钱了，投入并经营自己的品牌，把潜在“回头客”的基数做大。

除此之外，品牌战略也是资源再分配的过程。“一个取得巨大成功的品牌不可能针对所有的群体。”吴朝晖强调企业经营品牌一定要有侧重，尤其针对品牌在目标市场上不同的客户群体时，要学会“舍得”。

那么究竟哪些是企业最核心的客户群呢？据了解，很多外企都会定期做农民决策调研，然而从过去几十年的反馈结果发现，零售商对农户购买决策的影响是长足而深远的，统计数据表示70%的农户在选择产品时接受零售商的建议，这意味着很长时间以来，零售商便是企业品牌推广的客户群体。但品牌的打造需要高度的前瞻性，随着大种植户、农场等规模化种植主体的出现，未来的品牌决策是否会向这些使用者转移呢？这值得企业深究探讨。

有产品没品牌只有死路一条

“以前很多公司没有自主品牌，却经营着400-500种产品，冗长同质化的产品线使经营过程变得低效。”龙灯化学市场总监、原陶氏益农大中华区商务技能优化总监辛建忠认为，有品牌有推广又有投入的产品在市场上才有生命力。但他坦言，品牌的打造说起来轻松做起来确实不易，一家企业究竟该如何打造并运营自己的品牌呢？

“首先要对自己的产品做缜密的梳理，每个公司都有几匹黑马，不说差异有多大但总有可圈可点之处。”辛建忠认为企业应从质量、利润、市场潜力和可持续性四方面综合考虑自有产品：“以市场潜力为例，前期一定要计算清楚。目前做的成功的品牌其市场占有率约保持在10-15%，一个冲顶仅1亿元市场的产品，15%的销售额才1500万，体量决定其当不了大品。”不仅市场潜力要充分挖掘，可持续性也不容忽视。蜜蜂毒性是否会成为国内推广风险的考量重点？转基因或基因修饰对农化市场有无影响？3、4年后的产品市场与现状对比如何？这些都需要企业仔细考虑。

其次，筛选出合适产品后对产品的定位也非常重要：“消费者总是时刻在衡量并对比产品的价值和价格，只有‘他’被打动了才会试用，试用满意了才会重复买，重复买才能培养一帮忠实的用户。因此应从痛点和关注点出发打动受众。”辛建忠以陶氏益农的产品大生M-45为例，提到其产品“耐雨水冲刷”就是定位准确的体现。“我国南方地区常有雨季，老百姓半夜三更醒来最担心的就是下雨，而‘大生’的这一点就很好的命中了他们的关心点，因此受众被打动，产品销量自然也不用愁。”

卖不动就降价？不如老树发新芽。

“很多跨国企业在品牌甚至产品的形象上，一坚持就是许多年，对品牌与卖点的一致性带出了大帮‘忠实粉丝’。反观国内部分厂家，就非常激进。”辛建忠现场提到，国内不乏遇到产品利润下降后就改名改包装甚至巴不得换汤不换药的企业。也许这样在短期内能恢复部分利润，但要知道，过去投入精力、金钱所经营的品牌便在这“一变一换”中付诸东流。看似是收益“捷径”？其实却与常青品牌失之交臂。

总结很多外企的优势产品后发现，他们的产品生命周期都很长，从进入市场至今，便像是一段缓慢“吸粉”的过程，忠实的用户越来越多，销售量虽然有所波动但整体却一直保持增量，而针对一些产品确实好，但需要革新的，他们也会主动创造新的话题和故事，让用户重新燃起对产品的兴趣，让老树开出新芽。

“降价走销量到底划算吗？”辛建忠带我们看了一组数据，数据显示，当定价下降3%时，销量需要多走8.92%才能补缺收益。

“定价确实是每个做市场的人最头疼的问题，定太高没人买，定低了没利润，多少是高，多少是不够？”辛建忠认为很多跨国巨头不会因为产品“岁数”大了就降价，也不会因为利润低了就急于走销量，国内企业也应该对降价慎之又慎，因为卖更多的量比保持原价更辛苦。

实际上，过去的多产品打造仅仅是渠道策略，并不适合现在的农化大环境。而基于严格市场细分，划分不同客户需求后，所得来的多品牌多渠道战略才是企业快速扩张或者巩固自己的不二法则。

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